从 1 到 4：四个消费时代，钱到底花在哪
先看两组方向相反的画面。
一边：2025 年，奔驰、宝马、奥迪在华销量分别同比下滑 19%、12.5%、5%，三家合计 181.8 万辆，回落到接近 2017 年的水平；六大顶奢品牌 2024 年以来在中国内地关了 14 家店；不少商场的奢侈品楼层在调改。
另一边：2025 年中国内地个人奢侈品市场只收缩了 3%–5%，比 2024 年的 17%–19% 明显收窄；二手奢侈品市场增长 15%–20%；15 元快剪开进地铁站；国货在京东搜索热度前 100 的品牌里占到七成。
同样是「消费变了」，有人看到的是降级，有人看到的是换代。要把这两件事放进同一个解释里，最常用的框架，是日本学者三浦展提出的「四个消费时代」。
一、三浦展和他的四个阶段
三浦展 1958 年生于日本，一桥大学社会学部毕业，曾在 PARCO 工作、做过营销杂志《ACROS》主编，后来在三菱综合研究所做研究，1999 年设立文化研究所。他长期研究世代、家庭、消费与城市问题。
2012 年 4 月，朝日新闻出版了他的《第四の消費：つながりを生み出す社会へ》（中译《第四消费时代》）。书里把日本 1912 年以来的消费社会分成四段。它不是按「花得多还是少」分，而是按消费的单位和目的分：谁在买、为谁买、买来干什么。
| 阶段 | 时间 | 消费单位 | 一句话特征 |
|---|---|---|---|
| 第一消费时代 | 1912–1941 | 城市中产家庭 | 少数人享受西洋化消费 |
| 第二消费时代 | 1945–1974 | 家庭 | 标准化、大量消费，越大越好 |
| 第三消费时代 | 1975–2004 | 个人 | 品牌化、个性化、差异化 |
| 第四消费时代 | 2005–2034 | 个人→社会 | 共享、简约、本土、去物质化 |
注意最后一行的时间：2005–2034。三浦展写书是在 2012 年，也就是说，第四消费时代对他来说不是一个「已经完成的历史」，而是一个正在展开、还可以被证伪的预测。这一点很重要，后面会反复用到。
二、第一消费时代：消费是「像城里人那样生活」
1912 到 1941 年，日本的城市化刚起步。能消费的不是「大众」，而是东京、大阪等大城市里的中产与白领：住洋楼、穿西装、喝咖啡、看电影、逛百货店。
这个阶段的消费，核心是模仿与身份。买什么不重要，重要的是「我过上了城里人的生活」。百货店、铁路、报纸广告、月薪制，把这种生活方式打包卖给了一批人。
它对应的是一个「少数人的消费社会」：大多数人还在农村，消费没有成为社会运动。用三浦展的话说，第一消费时代只是「消费社会的起点」，不是「大众消费」。
三、第二消费时代：一家人，一套标准答案
1945 到 1974 年，战后复兴到石油危机前，日本经济高速增长。消费的单位从「城市中产个人」变成「家庭」。
这个阶段的关键词是标准化：冰箱、洗衣机、电视「三大件」，后来是汽车、空调、彩电。家里添一件东西，邻居家也会添；「别人有，我们也要有」。企业比的是产能、渠道和成本，产品越大、功能越多越好。
为什么会这样？因为收入在普遍上涨，城镇化在推进，家庭在形成。大家过着相似的生活，消费自然是「同一套标准答案」。
第二消费时代的高潮，是「一亿总中流」的想象：大多数人都觉得自己是中产，也都按中产的方式买东西。
四、第三消费时代：从「我们家」到「我」
1975 到 2004 年，石油危机之后，日本进入低速增长。消费的单位从家庭拆成个人。
这个阶段的关键词是差异化：不是「别人有我也要有」，而是「我要和别人不一样」。品牌、设计、限量、亚文化、个性化，都是这个阶段的产物。年轻人用品牌表达自我，用消费区分圈层；百货店开始分层，精品店、专卖店、便利店各自找到位置。
80 年代的泡沫经济把这种逻辑推到极致：贵的不是东西，是「我买得起」这件事本身。炫耀性消费、品牌崇拜、消费主义的高峰，都发生在第三消费时代。
但也正是在这个阶段，消费开始让人疲惫：当一切都能被品牌标注，当「我是谁」要靠买什么来回答，消费就从满足变成了负担。
五、第四消费时代：从「拥有」到「连接」
2005 年之后，日本进入三浦展所说的第四消费时代。它的背景不是繁荣，而是长期低增长、少子老龄化、非正规雇佣增加。当收入预期不再上升，当家庭单位继续解体，第三消费时代那套「靠买东西证明自己」的逻辑就转不动了。
三浦展给第四消费时代画了五个「翻转」：
- 从个人意识到社会意识：消费开始考虑环境、社区、他人；
- 从私有到共享：从「拥有」转向「使用」，共享住房、汽车、二手、租赁、维修；
- 从奢侈到简约：不炫耀的消费，「够用就好」；
- 从品牌到简单实用：品牌溢价让位于功能、价格与可持续；
- 从物质到人：消费的终点不是物品，而是关系、体验与意义。
无印良品和优衣库，是这个阶段最常被举的例子：它们不是「更便宜的平替」，而是「去品牌溢价 + 设计感 + 稳定品质」。消费者买的不是 logo，是「这套东西符合我的生活方式」。
六、日本是怎么走过来的
把日本这条线拉直，大概是这样：
- 1912–1941：少数城市中产模仿西洋生活，百货店与白领阶层出现；
- 1945–1974：家庭成为消费单位，三大件、汽车、家电普及，「越大越好」；
- 1975–2004：个人化、品牌化、差异化，泡沫经济把炫耀性消费推到顶点；
- 2005 之后：收入预期下降、人口减少，共享、简约、本土、地方意识抬头。
这条线不是「越买越少」，而是「买的东西越来越不一样」：从买身份，到买标准生活，到买个性，再到买连接。
七、中国在哪个时代？
把中国的数据放进来，会发现它既像，又不像。
像的部分
高端消费在收缩。 贝恩《2024 年中国个人奢侈品报告》估算，2024 年中国内地个人奢侈品市场下降 17%–19%；到 2025 年，降幅收窄到 3%–5%。六大顶奢品牌 2024 年以来在中国内地关闭了 14 家门店（联商网不完全统计）。
豪华车在退潮。 2025 年，宝马在华 62.55 万辆，同比 -12.5%；奔驰 57.5 万辆，同比 -19%；奥迪 61.75 万辆，同比 -5%。三家合计 181.8 万辆，比 2024 年少了约 26 万辆，回到 2017 年左右的水平。
国货在上升。 京东消费及产业发展研究院《2024 国货消费观察》显示，近一年京东搜索热度前 100 的品牌里，国货占比持续超过 70%；90 后及 00 后国货消费金额占比超过 60%。
单人经济在扩张。 2025 年 4 月，全国电影票房 10.83 亿元，是 2012 年 11 月以来最低的单月；全国影院从 2012 年的 3,200 多家增加到 1.1 万多家，单银幕年产出却跌破 10 万元。与此同时，15 元快剪在多个城市扩张。
不像的部分
第一，奢侈品不是「不买了」，而是「在别处买」。 贝恩估算，2025 年中国消费者 65% 的奢侈品消费发生在中国内地，35% 在境外。国内关店，不等于需求消失；2025 年降幅收窄、二手市场增长 15%–20%，都说明这是「重新分配」，不是「单向坍塌」。
第二，中国不是 2005 年的日本。 日本进入第四消费时代时，人均 GDP 约 3.5 万美元，城市化率超过 85%，已经完成「一亿总中流」。中国今天人均 GDP 约 1.3 万美元，城乡、区域、收入分层都很明显。更准确的说法是：第一、第二、第三、第四消费时代，在中国同时存在。下沉市场还在经历「第二消费时代」的标准化普及，一线城市已经出现「第四消费时代」的共享、二手与简约。
第三，很多变化是周期，不是价值观。 BBA 降价、奢侈品关店、影院下滑，都可以被更直接的变量解释：财富效应逆转、价格战、以旧换新补贴、内容供给不足、短视频分流。把这一切都归因于「大家不为面子买单了」，是把复杂问题讲成了一个好听的故事。
八、「第四消费时代」最容易被误用的三个地方
第一，把周期当阶段。 2024 年奢侈品大跌，2025 年降幅就收窄到 3%–5%；如果把 2024 年当成「第四消费时代到来的证据」，2025 年就会被自己的结论打脸。阶段判断至少要跨过一个完整周期，最好看 3–5 年，而不是一个季度。
第二，把降价当价值观。 一件商品卖得便宜，可能是因为消费者「不想为面子买单」，也可能是因为供给过剩、品牌打价格战、渠道去库存。前者是价值观变化，后者是市场出清。两者在数据上长得一样，但含义完全不同。
第三，把日本当中国。 日本第四消费时代的底层是「收入不涨 + 人口减少 + 家庭解体」。中国有人口老龄化和单身化，但也有城镇化、消费下沉、供应链升级。把日本的经验直接搬过来，很容易得出「所有高端品牌都要完」这种过度结论。
九、怎么用：四个观察指标
如果你不想停留在「感觉」，可以用四个指标做自己的判断。它们不需要多精确，但需要连续观察。
- 高端可选 vs 平价必需：奢侈品、高端百货、高端餐饮的增速，和折扣店、百元店、快剪、临期店的增速，是否连续 8 个季度以上同向分化。
- 单人经济：单人户占比、一人食、一人游、宠物、游戏动漫的增速；婚庆、钻石、情侣套餐是否持续萎缩。
- 国货的份额与客单价：国货在搜索/销售前 100 的占比是否稳定在 60% 以上；更关键的是，份额上升的同时客单价有没有上升。只靠便宜换来的份额，是性价比；份额和客单价一起涨，才是品牌力。
- 共享/二手的渗透率：二手交易、租赁、维修、以旧换新，是只在涨价周期里活跃，还是变成了稳定的生活方式。
十、边界：这是一张地图，不是一个结论
三浦展的框架有价值，因为它把「消费降级」从情绪词升级成了「消费社会阶段」：它提醒我们，消费的变化不只是「买贵还是买便宜」，还有「为谁买、为什么买、买完以后怎么生活」。
但它也有明确的边界：
- 它是日本经验的总结，不是普遍规律；
- 第四消费时代在他写书时刚刚开始，本身就是一个待验证的预测；
- 它解释不了短期波动，也不能直接拿来判断某个品牌、某个赛道的生死；
- 它更不意味着「越便宜越好」：无印良品和优衣库的成功，恰恰不是靠最低价，而是靠「低价但不廉价」。
所以，更稳妥的用法是：把它当成一张地图，而不是一个结论。地图告诉你地形，不告诉你明天会不会下雨。
回到开头那两组画面。奢侈品关店、BBA 下滑、快剪扩张、国货上升，这些信号确实在说同一件事：中国消费者的钱，正在从「买给别人看」转向「买给自己用」。 但转得有多快、能转多远、在哪些城市先发生，还需要用数据一年一年地看。
消费时代不是口号，是一连串可以被观察、被推翻的事实。看清这一点，比记住「第四消费时代」这五个字更重要。
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来源与说明
- 四个消费阶段的分期、概念与「五个翻转」，来自三浦展《第四の消費：つながりを生み出す社会へ》（朝日新闻出版，2012-04-13）；中文版《第四消费时代》（东方出版社，2014；2022 十年纪念版增补疫情分析）。书中的时间跨度与阶段命名以日文原版为准。
- 中国奢侈品市场数据：贝恩公司《2024 年中国个人奢侈品报告》（2024 年中国内地市场 -17%–-19%）与《2025 年中国个人奢侈品报告》（2025 年 -3%–-5%；65% 境内 / 35% 境外；二手市场 +15%–20%）。
- BBA 2025 年在华销量：宝马 62.55 万辆（-12.5%）、奔驰 57.5 万辆（-19%）、奥迪 61.75 万辆（-5%），来自各品牌 2025 年销量公告及公开报道；三家合计 181.8 万辆、同比减少约 26 万辆为媒体汇总口径。
- 国货数据：京东消费及产业发展研究院《2024 国货消费观察》（2024-05-10）。
- 电影数据：中国电影数据信息网《全国电影票房月报（2025 年 4 月）》：10.83 亿元；影院数量与单银幕产出为媒体按公开数据汇总，口径为「营业影院/银幕」，与官方月报可能存在统计差异。
- 「2024 年倒闭理发店超 30 万家」为媒体不完全统计互引；可核的天眼查口径为 2024 年前三季度美发行业注销/吊销 22.4 万家，本文不把它当作精确事实使用。
- 本文为消费社会框架的分析与讨论，不构成投资、经营或职业建议。文中「中国同时存在四个消费时代」为解释性判断，不是统计结论。